UGC（User Generated Content，用戶生成內容）的意思是由顧客或一般使用者自己製作並公開的內容，例如商品評論、開箱影片、打卡照，而不是品牌出錢製作的廣告。常見的錯字「UCG」指的也是同一件事。
UGC 是什麼？有哪些常見形式？
UGC 的定義是「由用戶而非品牌創作與發布的任何內容」，可以直接談到某個品牌，也可以只是使用者對某個主題的看法。常見形式有七種：
- 評論與評價：電商的商品評價、Google 地圖的店家評論、App 商店的評分。
- 社群貼文：在 Facebook、Instagram、Threads、TikTok 上提到或拍到產品的貼文與限時動態。
- 影音：YouTube 開箱、使用教學、直播體驗。
- 部落格與論壇：使用心得、教學文，或 PTT、Dcard 上的討論串。
- 照片：產品實拍、穿搭照、店內打卡照。
- 音訊：Podcast 裡提到品牌的對話。
- 共同創作：參加品牌徵件，例如標語徵選、設計比賽、產品命名投票。
換成生活場景：很多人在網路上推薦同一家餐廳，附上自己拍的菜色照和心得，這不是餐廳的廣告，而是顧客的口碑。這就是 UGC。
為什麼品牌需要 UGC？
因為消費者對品牌自己說的話越來越不信任，對其他使用者說的話卻很買單。尼爾森《Global Trust in Advertising》（2015）的全球調查顯示，83% 的受訪者信任親友推薦，是所有廣告形式中最高的；Stackla《Bridging the Gap》（2019）則發現 79% 的受訪消費者表示 UGC 高度影響購買決策，認為品牌自製內容有影響力的只有 13%。
UGC 能贏得信任，來自三個核心價值：
- 真實性：品牌內容追求完美，UGC 生活化、甚至帶點瑕疵，反而更可信，因為消費者傾向相信和自己相似的人。
- 多樣性：成千上萬的使用者會從不同角度、不同生活場景展示產品，補足品牌自己想不到的用法。
- 社群性：當使用者的內容被品牌轉發或公開感謝，他們會產生歸屬感，對品牌的忠誠度也跟著提升。
這背後有心理學根據。羅伯特．席爾迪尼（Robert Cialdini）在《影響力》（1984）提出的社會證明（Social Proof）指出，人在不確定時會參考他人的選擇：看到門口排隊的餐廳，多數人會直覺認為好吃。UGC 就是數位世界的排隊人潮。加上參與共創帶來的歸屬感，以及真實情緒引起的共鳴，UGC 留下的記憶往往比廣告更持久。這也是體驗經濟強調「讓顧客成為品牌故事一部分」的原因，可參考〈什麼是體驗經濟〉。
UGC 和 PGC、BGC 差在哪？
三者的差別在「誰做的」與「負責什麼」：BGC 建立品牌的基礎資訊，PGC 擴大曝光並提供專業背書，UGC 帶來信任與口碑，最理想的做法是三者搭配而不是互相取代。
| 比較項目 | UGC 用戶生成內容 | PGC 專業生成內容 | BGC 品牌生成內容 |
|---|---|---|---|
| 創作者 | 一般消費者、使用者 | KOL、網紅、專業人士 | 品牌官方、內部團隊 |
| 主要優勢 | 真實、可信、多樣、成本低、容易擴散 | 影響力、專業度、精準觸及目標族群 | 權威、訊息準確、品牌形象可控 |
| 挑戰 | 不可控、品質參差、需要激勵機制 | 費用高、過於商業化容易引起反感 | 有自我宣傳嫌疑、容易造成廣告疲勞 |
| 在行銷中的角色 | 建立信任、引爆口碑、提升轉換、取得市場洞察 | 導流、擴大曝光、建立專業話語權 | 品牌基礎建設、產品介紹、控制核心訊息 |
協同方式是：BGC 與 PGC 提供基礎資訊和曝光，UGC 用真實案例驗證；UGC 的多樣性可以回頭給官方內容靈感；官方轉發則能放大 UGC 的能見度。
UGC 風格是什麼？和真正的 UGC 有什麼不同？
「UGC 風格」指品牌或創作者刻意模仿素人口吻與手機直拍質感製作的廣告內容，它由品牌付費委製，本質上是 BGC 或 PGC，不是 UGC。常見特徵是第一人稱敘述、手持拍攝、自然光、不精修、像在跟朋友聊天。這種手法在短影音平台很流行，因為它在資訊流裡不像廣告。
兩者的差別在來源：真正的 UGC 是顧客自發分享，UGC 風格是一種製作手法。兩者都可以做，但付費委製的內容依公平交易委員會對薦證廣告的規範，與品牌有合作關係時應揭露，不能偽裝成素人心得，否則一旦被識破，反而損失 UGC 最核心的信任。
UGC 行銷是什麼？有哪些品牌案例？
UGC 行銷是品牌有計畫地激發、收集、取得授權並再利用顧客內容的做法，目的是用真實的聲音取代一部分自說自話的廣告。以下是四個公開的案例：
- 星巴克 White Cup Contest（2014）：邀請顧客在白色紙杯上塗鴉並上傳照片，約三週收到近 4,000 件投稿，優勝設計被做成限量隨行杯（QSR Magazine，2014）。
- Apple「Shot on iPhone」World Gallery（2015）：從使用者自行上傳的照片中挑選 77 位攝影者的作品，刊登在 24 個國家的戶外看板上（iMore，2015）。
- GoPro Awards（2015 年起）：GoPro 公開徵集使用者拍攝的影片與照片，每年最高支付 500 萬美元獎金，並將投稿用於官方頻道與廣告（GoPro 新聞稿，2015）。
- Revolve：這家時尚電商在官網設 RevolveMe 專區展示顧客穿搭照，顧客因為有機會被官方刊登而更願意分享（Digital Commerce 360 報導）。
除了信任與轉換，UGC 還能降低內容製作成本；評論與分享是最直接的產品回饋，能看出缺點與新的使用場景；評論中自然出現的關鍵字與持續新增的內容，也有助於網站被搜尋引擎找到。
品牌怎麼鼓勵顧客產出 UGC？
先把產品與服務做到值得分享，再用五個步驟降低門檻、提高意願：
- 做出值得分享的體驗：超出預期的品質、有記憶點的包裝或儀式、真正解決痛點的功能。沒有這個基礎，任何獎勵都撐不久。
- 給清楚的誘因：物質獎勵如優惠券、抽獎；非物質獎勵如官方轉發並標註作者、「每月之星」稱號、邀請參加品牌活動或產品測試。
- 設計本身就帶分享屬性的活動：專屬 Hashtag、好上手的濾鏡或模板、節慶主題徵件，或在展場與快閃店設置互動拍照裝置，讓人在體驗中自然想拍。
- 降低提交的摩擦：網站加入一鍵分享、官網設上傳頁、參加規則三句話講完，並在包裝與店面寫明「怎麼分享、分享有什麼好處」。
- 建立審核與授權流程：訂出內容標準、對負面內容的快速回應機制，徵件規則寫清楚版權與肖像權的使用範圍。
常見問題
收到負面的 UGC 怎麼辦？
先快速、真誠地回應並說明處理方式，再把問題帶回產品或服務去改善。其他潛在顧客看的不只是那則負評，更是品牌怎麼回應。處理得好，反而能把不滿的顧客變成支持者。
顧客的 UGC 可以直接拿來用嗎？版權怎麼處理？
不能直接拿來用。徵件活動的規則要明確寫出投稿即同意品牌在行銷用途上使用（使用權而非所有權）；對特別重要或涉及肖像的內容，最好一對一取得書面或數位授權。無論如何都要標註原作者，這既是尊重，也是對其他顧客的正向激勵。
B2B 或金融業這類形象嚴肅的品牌適合做 UGC 嗎？
適合，因為 UGC 的核心是信任，而信任對 B2B 與金融業同樣重要，只是形式不同。B2B 可以邀請企業客戶錄製簡短見證影片，或在 LinkedIn 分享導入心得；金融業可以鼓勵客戶分享達成理財目標的故事或 App 使用體驗。關鍵是把 UGC 與品牌調性結合。
粉絲不多的品牌要怎麼開始？
從現有的少數忠實顧客開始，他們最願意為你產出內容。給他們獨家福利或搶先體驗，讓價值交換清楚，並把參與門檻壓到最低，例如「一句話評價」或「三秒開箱」。先累積一批真實內容，再透過官方轉發擴大能見度。
UGC 的成效怎麼衡量？
分三層看：數量指標如投稿量、觸及、互動率；品質指標如內容與品牌的相關性、正負面情緒比例、視覺品質；業務指標如有無 UGC 的產品頁轉換率差異、客戶獲取成本、回購率。只看數量容易被灌水，三層一起看才知道 UGC 有沒有真正帶來信任。
影響視覺科技自 2018 年起協助品牌規劃活動現場的互動拍照裝置、短影音與社群素材，讓顧客有東西想拍、有話想說。想知道你的品牌適合哪種 UGC 做法，可以先申請免費品牌初診由顧問初步了解需求，或直接預約諮詢。完整的服務項目請見服務能力。